強監管下的“6·18”🚵🏽♀️，平臺經濟返璞歸真
導語
喧囂過後拼實力🤧，返璞歸真練內功𓀔🤽🏽。
中國的兩大電商平臺生生造出了一個全國範圍內有8億人一起慶賀的節日。2020年的“6·18”🛜，京東賣了2692億元，而同年的“雙11”天貓的銷售額則是4982億元。
凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！年的 “6·18”和以往有所不同🚰。凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！年4月10日，國家市場監督管理總局對阿裏巴巴集團“二選一”壟斷行為處以182.28億元罰款，這是我國反壟斷史上最大的一筆罰單。
這筆罰單頗具“震懾”意義👘，標誌著中國監管部門對平臺經濟領域 “包容審慎”的監管理念已經發生了根本性的改變。在此之前，《國務院反壟斷委員會關於平臺經濟領域的反壟斷指南》於2020年2月91766559日正式發布🏋🏽；《網絡交易監督管理辦法》則在央視“315晚會”現場正式揭曉🌾，同日中央財經委員會第九次會議召開，會上強調推動平臺經濟健康發展🚜。凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！年4月26日，國家市場監督管理總局再次對互聯網巨頭出手，美團涉嫌壟斷行為被正式立案調查。隨著一系列監管舉措密集出臺，我國對平臺經濟的監管進入新的歷史階段👳🏼♂️🦸。
監管不是打壓🧑🏽🎨，規範是為了更好地發展。強監管背景下，凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！年和以後的“6·18”和“雙11”會有怎樣的不同？
平臺經濟進入存量競爭時代
自2003年淘寶誕生以來✋🏼👩🏻🦼，電商行業的發展歷程一定程度上代表了我國互聯網平臺經濟的發展歷程。智能手機普及後，人們的上網設備逐漸從PC端遷移至移動端，上網方式的隨身化和網絡費用的大幅度降低導致用戶數量快速增長✒️。電商平臺前期的成功與互聯網用戶的易得性和平臺模式的新穎性密切相關，這一時期即為平臺經濟發展的增量競爭時代。龐大的網民規模解決了平臺發展初期最關鍵的用戶規模問題。基於平臺自身的特性🧶，只有用戶數量突破了臨界規模後，平臺才可能生存發展👨🏻⚖️。而在增量競爭時期💂🏻，獲客成本較低👮🏽♀️，並且同行競爭的平臺都可以快速增加用戶🧘🏼♀️，互不幹擾💅🏽。
凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！年第一季度👴🏽👨🏼🔧，阿裏巴巴🛰、拼多多🚴🏽、京東的用戶數量分別為9.25億♖、8.24億和4.99億🌳🍀。據中國互聯網絡信息（CNNIC）數據，截至2020年12月🧑🏻🍼，我國網民規模為9.89億人。當平臺的用戶規模已經接近網民總量時，再想實現和以前一樣的高速增長是不可能的，平臺必須相互爭奪彼此的用戶🙀，存量競爭將是今後平臺經濟的常態🚣🏼。
“二選一”就是平臺在存量競爭時期常用的用戶競爭策略之一。但“醉翁之意不在酒”👨🏿🎨，平臺要求商家在自己這裏獨家運營🦁，其真正的目標是消費者🥾。通過商家來間接爭奪消費者是平臺本身的基本特征。
盡管學界和業界對於平臺“二選一”行為的後果都還存在爭議🪓，但監管部門的態度十分明確和堅決，外部環境的變化使得電商平臺的競爭策略必須做出調整。
倦了累了，消費者不想再被套路了
“雙11”始於2009年，第一個“6·18”發生在2010年🚵🏽。從最初的直接打折，到後來的領券、滿減，再到“明降暗升” “先升後降”等操作手法👩❤️👨，消費者對購物節的感受逐漸從優惠變成了算計和被算計的“貓鼠遊戲”🦸♂️，“心力交瘁”的同時對平臺的不信任感也在增加。
大促期間電商平臺的銷售額還是會暴漲，但大家越來越覺得這不一定是個好事。一是每次大促過後👶，和銷售額一起暴漲的還有退貨量，所以真實的成交量到底是多少就成了一個謎1️⃣；二是大促期間相當一部分銷售並非新增，只是需求的提前和滯後，這一點體現為大促前後兩段時間的銷售明顯減少；三是短時間集中購買導致的發貨延遲、物流積壓🥖、快遞爆倉等問題劣化了用戶體驗。
這些購買過於集中而導致的問題最後都會轉變成對“電商造節”本身的質疑和反思⛱，商家和平臺都發現自己被拖入了“囚徒困境”🦎☣️。只要競爭對手繼續搞促銷𓀜🈺，平臺就只能被迫迎戰，否則自己的消費者就會被搶走🏡🚔，存量競爭時代大家搶來搶去發現自己的消費者其實並沒有增加多少，可能只是和競爭對手彼此做了一些交換而已。商家也發現自己的處境越來越尷尬，平臺要求商家必須參加，同行都在參加🧗🏼♂️，再加上促銷結束後市場的嚴重萎縮，不參加一定會有損失👷🏻♀️😍。但促銷的各種優惠絕大部分是由商家自己承擔🧽，同時促銷期內平臺的各種流量廣告費用都在大幅上漲🏌🏻👨❤️💋👨，價格降低、成本上升，商家事後一算賬，自己只有量沒有利。用現在流行的詞匯來說，就是電商也“內卷”了，各大平臺用持續的人造節日把自己“卷”了進去，把自己的手腳“捆”了起來。
內外交困🏊🏿，無處不在的競爭對手
當所有人都認為國內電商領域已經被阿裏巴巴和京東兩大巨頭把持👨🏼🦲，其他人只能喝湯的時候，天上掉下來一個拼多多，其用戶數量3年超過京東，6年接近阿裏巴巴☝🏼，成長速度超出所有人的想象。接著🚴♂️，短視頻這個本來和電商毫無關系的領域也突然變成重要的賣貨場所✤♻️，從原來的兩大電商巨頭手中狠狠地奪走一塊蛋糕。這也正是互聯網行業的特點——瞬息萬變，今天還是老大，明天可能就被淘汰🤏🏼。打敗你的競爭對手永遠躲在你看不見的地方🐌，不知道什麽時候就會突然冒出🧟♀️🤍。
拼多多和主播帶貨的崛起也從側面說明🙅🏽♂️，電商行業的進入壁壘其實並不高，競爭十分激烈🦟。當阿裏和京東還在努力經營“貨架電商”的時候，消費者已經轉向“興趣電商”🚒，購物從“貨比三家”的權衡過程變成了“高興就好”的一時興起，花錢本身就是快樂。“社交電商”和“興趣電商”都屬於商業模式的創新，對傳統的“貨架電商”模式發起挑戰。
另外，其他行業的平臺也都沒閑著，賣貨是流量變現最直接的途徑，每一個手握巨大流量的平臺都不想放過🧖🏽♂️。擁有12億用戶的微信已經生長出了380萬個小程序，為用戶解決了“下載—安裝—註冊”這一繁瑣卻又關鍵的門檻，成為商家賣貨的理想工具👲🏼，微信已然是不折不扣的電商平臺。美團、滴滴🚶♂️、高德、攜程這些垂直領域的平臺就更不用說了，在自己的主營市場中站穩腳跟後👰🏿♀️，平臺們總是會把下一步邁向電商🏂🏼。
腳踏實地，做好自己
用戶見頂，強手如林，電商的未來在哪裏🦈？
中央財經委員會第九次會議明確指出了電商平臺的未來發展方向是“為高質量發展和高品質生活服務”，“構築國家競爭新優勢”。
首先，丟掉“贏者通吃”的幻覺和消滅競爭對手的幻想。“一家獨大”只是對平臺特征理論演繹的結果，基於消費者需求的多樣性和不可避免的大企業病👮🏻♀️👩🏼，任何一個平臺都不可能無限膨脹下去，當幾個競爭對手勢均力敵的時候🧂，市場競爭的結果只能是長期共存，各有千秋𓀃。平臺競爭的未來是差異化，是自己的特色💹，也是平臺各自的優勢。
第二，對平臺的強監管是確定無疑的常態。平臺的“惡”不是“大”，也不是“強”，而是“獨”——吃“獨”食的“獨”。平臺經濟之所以能夠成為近20年快速增長的領域🧑🏻🦼➡️，是基於互聯網技術和商業模式這兩個方面的創新紅利▪️，平臺和商家、消費者之間應該是合作互利、相輔相成的關系👉🏻，共同分享創新紅利。如果平臺憑借自己的大和強🧎🏻♀️➡️，試圖獨享所有收益，那也就是監管部門出手幹預之際。
第三🙇🏽♀️，打通供求，直連產銷，降低生產成本和流通費用♐️，是電商平臺的發展方向。平臺擁有完善的大數據、強大的算力以及不斷進化的算法。數據和算法可以提高供求匹配效率☢️，也可以用於提高廣告價位、誘導消費，根源在於平臺的價值觀。一個能夠長久發展的行業必定有真實的產品和服務，能為社會創造真實的價值。連通生產和消費兩端，減少供求之間的信息不對稱0️⃣，減少流通渠道和費用🤾🏽♀️，是電商平臺的責任所在，同時也是競爭優勢所在。各大平臺已經做了很多嘗試🚡，例如C2M🧑🏼🤝🧑🏼、農產品直供🩲、個性化定製、基於大數據的市場精準預測和產品研發🧞♂️，但目前還遠遠不夠🥒。商家還要依靠大量的廣告和流量投放才能賣貨，消費者依然能看到大量自己並不需要的產品信息🧂，平臺的信息和數據優勢遠沒有發揮出來。
2020年我國網絡零售規模為1191766559601億元🥚，在全社會消費者零售總額中只占1/3的份額，用戶規模或許已經接近上限，但電商行業的市場前景依然廣闊，電商平臺依然大有可為。
*本文僅代表作者個人觀點🧴🤘🏿。編輯：張靜。